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进军Z世代1430亿美元的消费市场 卖家可以做些什么?

Annie Liu      原文链接

原标题:进军Z世代1430亿美元的消费市场,卖家可以做些什么?

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在过去的几年里,全球零售商们蜂拥而至谈论着千禧一代,以及如何获取他们的钱包并赢得他们的忠诚度。事实证明 Z 世代正在走向成熟,并拥有巨大的购买力。

据市场情报公司 Numerator 的研究,全球 Z 世代的消费力约为 1430 亿美元,预计到 2020 年,Z 世代将占全球消费者基础的 40%。在美国,Z 世代目前约占人口的 26%。在东南亚,这一代人占该地区 6.6 亿人口中的 2.77 亿,超过 50% 的人每月花在网上购物上超过 30 美元。

这些出生于 1995 年至 2010 年间的人,是全球品牌市场营销的新焦点。而他们受移动和体验式购物驱动的消费习惯也对零售行业有重大影响。

那么对于卖家而言,这些未来的金主有何特点,又要如何进入这一新兴购物大军呢?

购物渠道布局

目前移动应用已经成为许多零售商营销的重要组成部分,因为这可以帮他们更好地接触到 Z 世代的消费者。大约有 1800 万成年人已经在使用沃尔玛的杂货应用程序,比 2017 年增长了 50%。克罗格(Kroger)在 2010 年推出了手机应用,艾伯森(Albertsons)在 2016 年推出了 Just for U 应用程序。此外还有许多其他零售商也推出了自己的移动应用程序,并定期更新以提高性能以便更快地被消费者采用。

但移动购物并不是 Z 世代的唯一选择。研究发现,电商购物仅占 Z 世代消费份额的 7.4%,许多人仍在实体商店购物。虽然他们可能会花更多的时间在智能手机上,但也寻求建立关系和寻找有趣的体验。

网红营销和移动应用等有助于提升店内体验的策略可能是吸引 Z 世代注意力的明智方法。此外有观点认为,Z 世代更容易冲动购买,这使得店内体验和良好的移动广告成为了推动销售的重要营销组成部分。

另一个值得注意的发现是,Z 世代比千禧一代的成员更看轻健康饮食。这对于食品商来说可能是一个令人大开眼界的消息,近年来业内一直努力改进产品以专注健康的天然食品。许多杂货商已经投资建立了有机的、全天然的自有品牌。

与千禧一代相比,Z 世代更倾向于以价值为中心的零售商,如 Food4Less,而不是在天然和有机食品零售商(如 Whole Foods 和 Sprouts Farmers)购物。有趣的是,尽管 Z 世代寻求有价值的杂货店,但他们也不太可能在私人品牌零售商(包括 Aldi's 和 TraderJoe's)购物,后者通常提供较低的价格。总的来说,Z 世代购物的频率比千禧一代要低,客单价也低于千禧一代。

在线零售商所面临的挑战将是如何在满足多代消费者的需求和偏好上取得正确的平衡。

引流推广布局

说到广告,与千禧一代相比,Z 世代的成员更热衷于移动设备和社交媒体。为智能手机的热衷粉,Z 世代依靠移动设备来研究产品、接触品牌、发现新品和购买决策。对于零售商来说,获得利润的关键是通过社交媒体营销和移动应用程序。

但数据发现,亚马逊(Amazon)、克罗格(Kroger)、塔吉特(Target)和山姆会员店(Sam's Club)等零售商依赖于在线展示广告,忽视了移动业务。目前与 Z 世代产生共鸣的品牌包括 Kit Kat、奇多和 Powerade。

作为数字土著,这一代人更加适应技术发展,并不断渴望技术为他们的购物旅程(如语音和视觉搜索)提供新的体验。此外这些技术在与社交媒体结合后尤其受欢迎。33% 的受访者表示,他们是在看过社交媒体后购买的。

像 Facebook 和 Instagram 这样的平台已经在充分挖掘客户的商业价值。例如 Facebook Marketplace 的平台上已经有 8 亿用户,使其成为许多平台的最大竞争对手之一,并且越来越多品牌倾向将社交媒体粉丝页面转变为销售渠道。

Z 世代的大部分时间都在社交媒体网站上度过,比起传统的娱乐形式,他们更喜欢 YouTube 和 Instagram。而根据谷歌报告,70% 的 Z 世代 YouTube 用户表示,他们认为 YouTube 比主流名人更具亲和力。因此,品牌可以通过利用网红营销向这部分人群宣传产品。

需要注意的是,随着Z世代每年有 400 万人迈入成年期,零售商应该开始考虑自己的营销重心转移。需关注的社交媒体平台包括 Tumblr、Snapchat 和 Twitter,而 Facebook 和 Reddit 在这方面的人气有所下降。

创意营销布局

凭借对独立性和创意性的关注,Z 世代并非是有过多品牌忠诚度的人群,而这也意味着品牌和商家需要靠创意营销和独特体验来打开局面。在安永(Ernst&Young)的一项研究中,45% 的千禧一代表示他们享受忠诚计划,但只有 30% 的 Z 世代认为这些计划值得努力。在东南亚,品牌和商家越发趋于用更具创造性的策略吸引最年轻的受众。Lazada 在七周年庆祝活动上邀请了格莱美奖得主 Dua Lipa 等本土名人参与演出,配合流媒体的宣传为六大市场的消费者献上了精彩的购物体验。

此外游戏化也是不少品牌用来吸引这一代消费者的流行策略。从像 Lazada、Shopee 和 Qoo10 这样的电商玩家都看中了应用程序游戏,为他们的消费者提供一种更具互动性的方式来获得折扣和积分。

化妆品品牌欧莱雅(L'Oreal)与屈臣氏(Watsons)合作,在屈臣氏(Watsons)在亚洲的移动应用程序上推出应用内虚拟化妆品测试服务。该功能支持消费者在照片和视频中截图并创建自己的 look,然后订购用于改善妆容和形象的产品。

这些案例只是依靠独特的销售方式就能够吸引这些年轻人,更加说明品牌灵活地尝试新事物以吸引消费者的重要性。每一代人都会对品牌提出不同的挑战,要求其保持相关性。而随着 Z 世代对品牌真实性的期待,这一代人也越来越希望能够获得使其一生难忘的体验。

值得注意的是,对 Z 世代而言,折扣和优惠并非具有绝对的吸引力。在一项民意调查中,67% 的千禧一代表示他们会访问一个特定的网站来获得折扣代码。只有 46% 的 Z 世代表示会使用这种优惠券。同样地,71% 的千禧一代承认一个在线广告就可以直接导致他们购买某件商品,但只有 59% 的 Z 世代表示广告对他们来说有这样的转化效果。


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