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从流量架构搭建到实现高ROI投放 品牌出海早期获客要做对这些事

Amber Yin   

跨境电商,究其本质,是全球贸易市场持续优化的供需匹配过程,就是以优质的商品满足全球消费者需求。在过去几年间,中国跨境电商依靠于强大的制造能力、质优价廉实现了快速发展。中国跨境电商零售出口规模从  2014  年的  3200  亿人民币发展到  2018  年的  1.26  万亿人民币(数据来源:基于商务部、海关总署、国家邮政局和阿里研究院数据推算)。

3 月中,白鲸出海曾经策划过一篇对高端品牌出海科技公司 Global OneClick 的采访(详情请参阅《2019 品牌出海持续升温,专访 OneClick CEO 解读中国品牌出海巨大“钱”景及核心痛点》)。在刚过去的 3 月底,Global OneClick 举行了闭门会议,邀请华为、一加、TpLink、出门问问等高管从平台、流量、渠道把控、广告创意等角度分析品牌出海应注意的问题。本篇则选取了出海企业最关心的问题,海外流量获取,由 Global OneClick CMO Dennis 将干货分享给白鲸出海的读者。

离不开平台的早期出海品牌,如何在 Amazon 弹射起步?

官网-Amazon 联动,突破站内流量困境

我们在和平台上大量的卖家沟通后发现,他们遇见的流量困境大致为三类:

(1)站内流量贵,直投成本高;

(2)站内品类较小,站内流量有限,需要更广的流量池;

(3)平台面向商家展示的流量投放报告的有用数据少,流量优化空间小;

相较于 Amazon 而言,品牌官网能够完美补足上面 Amazon 平台的问题,注意,Dennis 在这里强调的是补足。

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流量承接组合飞轮

(1)品牌官网作为一个天然的用户流量沉淀池,是自然流量群聚的最佳载体,能够拉低整体的流量投放费用。

(2)品牌官网的主流量渠道来源于搜索引擎、社交媒体等非购物网站流量,这部分流量在发达国家能够覆盖到 90% 以上的人群,是最广阔的流量来源。

(3)品牌官网的流量数据是完全透明的,可以做 A/B test 进行灵活调优,可以对流量进行分层运营,对客群进行精准定位。

其实,站外引流早已不是多么新鲜的事情了,但是如果结合消费者购买决策程序来看,详细分析怎么打这个组合拳,让整体的流量更多、ROI 更高,就是另外一件非常有意思的事情了。

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消费者购买决策程序

在这个消费者购买决策程序里面,官网更多覆盖的是兴趣和搜寻环节,是一个展现产品张力、获得更多可追踪数据的工具。而 Amazon 平台也是 70% 美国用户网上购物的首选平台,有着购物平台中最高的购物转化率。消费者在面向一个新的品牌时,往往不会有太多的信任感,在购买决策转化环节的转化率特别低,尤其是这个消费决策是在一个独立站完成时,这时候,Amazon 强大的评论体系、优质的物流以及售后服务,就能够完美补足这一点。所以我们更加推崇的,是一个品牌官网- Amazon 购物平台联动承接流量的组合飞轮。

当我们谈站外流量的时候,我们在谈什么?

Global OneClick 和很多出海品牌交流时,发现一个有趣的小问题:在大部分品牌方眼中,无论是在站内,还是在站外,他们获取流量的思路是下图这样的。所以大家在流量投放的过程中特别容易遇见几个场景:土豪品牌长期封锁品类词,商家抱怨品类竞争过度激烈;长期投放品牌词,自己品牌自然流量少,广告投放不出去。对手的品牌词关联度低,高价投放转化特别低。

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大部分电商卖家眼中的广告流量漏斗 | 来源:Global OneClick

然而,在一个真正的专业流量运营人员眼里,正确的全局流量漏斗、正确的转化流程以及 Reach 用户的方式应该是下图这样的,这才是一个全域数字营销基础模型。

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正确的广告流量漏斗 | 来源:Global OneClick

终于开启全域营销地图,如何长期维持高 ROI 投放?

好不容易解除了 Amazon 的平台“封印”,找到了广阔的流量大海。结果发现居然是个无底洞,展示越多次,CPC 越高,转化越低。

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这时需要从以下两个方面着手进行优化:

(1)时刻注意素材的寿命和更新频率

解决了上面说的问题,我们发现很多产品其实会覆盖到多个小细分市场人群,会有大量不同的使用场景。但多数品牌方在进行投放的时候,往往还是高举高打,一套素材反复打广告,这样做的后果是,也许有时候触达到了正确的人,可是广告展示的不是正确的使用场景,流量浪费巨大。

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(2)高效的系统化工具

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但是,过于细分,纵然对 ROI 有效,工程量又是一个巨大的问题。一般情况下,对于一个产品,企业会准备多个素材,虽然可能在素材数量上只是  3  和  5  之间的差别,但是投放的复杂度却是呈指数上升的。

3000  条广告的优化,不仅优化周期很长,而且试错成本很高。当你要在 Facebook、Google 以及Twitter 等多个平台进行流量采买时,一个产品的广告投放可能会是上万条的工作量,这个完全不是人力可以操作的工作量了。

“这时候,数据和算法的重要性就显现出来了。” Dennis  介绍了 Global OneClick 为客户专门开发一个的解决方案,在投放的前  24  个小时,淘汰大量低效广告素材。

CTR < 2% or last 10%

CPC > 0.6 or last 10%

(示例数据仅用于参考)

设定一些条件,利用算法自动化下线低效广告素材,广告主可以在短时间内优化投放效率,仅留下有转化的广告。

品牌出海,流量获取是重中之重,而高效的广告投放更是一个长期复杂的动态优化过程,Dennis讲道:“我们和太多品牌方打过交道,对他们的痛点了解得非常清楚。现在市场的流量方案都是单点服务,我们希望可以为出海的电商卖家提供一个真正意义上的低门槛的多平台一站式流量解决方案,用系统工具来帮助品牌方做理性决策,真正意义上助力品牌出海。”


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