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Mico CEO Sean:纯直播平台会死掉 红利期过后如何突围?

Amber Yin   

打赏对于非游戏类应用而言,可以说是广告之外,在海内外已验证的最直接和最高效的变现模式。谷歌在 2018 年发布的全球最赚钱的十款应用中,两家上榜的中国应用都是直播平台。 

直播出海经历了四五年的发展,从最初各平台烧钱圈地、到谨慎获客+本土化运营、再到如今从产品形态上不断拓展付费点……此外,短视频产品加入直播模块,也让直播出海的赛道竞争不断升级。

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从 Sensor Tower 发布的 2019 年 1 月直播/视频类 App 海外收入 Top 20 榜单来看,进入前十名的大多本身就是巨头或者背靠巨头,中小团队不到半数。与大公司不同,这些小公司基本不是单纯的视频或直播平台,都在打法上具有一定特色。

《小影》依靠于工具和素材变现、采用的是VIP模式;《小象直播》仅切入海外华人市场,《Mico》则主打社交,直播模块作为内容补充和变现的方式,也是进入本次榜单Top 10 的唯一社交平台。

为此,白鲸出海特别约访了 Mico 首席执行官 Sean,了解《Mico》与其他直播和视频平台的差异及 Sean 对海外直播发展趋势的看法。

“单纯的直播平台会死掉,泛娱乐是趋势”

Mico 在 2014 年年底上线,运营时间已满四年。虽然收入倚重主播打赏,但核心定位在于社交。Sean 认为《Mico》这种商业模式在当前竞争阶段,优势更加明显了。

“现在已经不是之前的流量红利期,烧钱圈地已经行不通了。从我们的角度去看,现在直播平台买量都很节制,即使是大公司也都有试错期,不会再无限制投入。”

据白鲸出海了解,目前在马来西亚这样的新兴市场,直播平台单用户获客成本大概在3-5美元之间。如果对于变现没有十足把握,已经不会再有中小团队不计成本地进入市场。做单纯的直播平台很难与其他平台形成差异,在严重依赖主播资源的情况下,谁也不会在资源上与巨头正面竞争。

Sean 表示,全球各个地区直播市场处于不同的发展阶段,部分地区仍存在窗口期,但对于无差异化的直播平台所有地区的窗口都已经关闭。中小团队想要进入并存活下来,在获客和变现上必须有所突破。

获客方面,《Mico》的社交属性引流效果明显,许多自然流量都来自关键词搜索。《Mico》现在主要通过 ASO 和线下品牌活动获客,特别是与流量网红明星的合作。收入来源上,虽然依然是以主播打赏为主,但社交的会员订阅也贡献了不少收入。社交引流+直播变现,经过几年的验证已经是一个可行的商业闭环,《Mico》上 30% 的社交用户会流入直播模块。

另外,《Mico》也在尝试游戏直播、短视频业务,这些都是为了增加用户粘性。《Mico》做得事情很简单,社交用户进来之后,通过丰富的内容让他们留在平台上。

Sean 断言,纯直播平台会死掉。“我们观察到许多纯直播平台,虽然现阶段因为扩张效应收入还在增长,但每个市场的日活用户数量呈下降趋势。未来单纯的直播平台会死掉,相应出现的是泛娱乐平台,社交+短视频+娱乐直播+游戏直播等多种形式的不同组合。”

而在几种元素之中,Sean 坚定地认为社交是《Mico》的核心和未来发展路线。

“社交更难做、也更容易建立竞争壁垒”

“《Mico》最初的定位就是社交平台,区别于其他产品,直播对我们而言是内容补充和变现模式,让我们能够有充足的现金流去持续发展。在经过几年的市场验证之后,我们依然坚定这一选择。《Tinder》2018 年一年有 8 亿美金的流水,交友是人类的一个基本需求。这一点不会变。”

另外,Sean坚持社交线路的一个很大原因是,社交不同于直播平台,其受主播流动影响极小,社交是一个需要长期去做的事情,用户池的累积和用户匹配算法的不断迭代可以建立竞争壁垒。

而从收入前景来看,不同于其他社交平台,陌生人的约会交友也是一个利润丰厚的行业。在Snap还在大量亏损的时候,Tinder 母公司在 2018 年 Q3 的净收入已经达到 1.17 亿美元,Tinder 是其主要增长引擎,据悉 Tinder 的利润率在 40% 左右。

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Match Group 各季度流水和净收入

“不同于  《Tinder》 的是,我们在社交之外,还有各种增强用户粘性的服务。但是在进入不同市场的时候也要去适应用户习惯。我们计划在 2019 年重点去拓展美国和拉美这样的高 ARPU 值市场。在全球绝大多数国家,大而全的产品是受欢迎的,但美国很不同,更倾向于单一功能的产品,届时我们可能会弱化直播入口。”Sean认为。

社交切入、直播变现,《Mico》能否在美国市场收割利润,白鲸出海之后会持续关注。而其准备进军的另一个市场拉丁美洲,这两年的获客成本相对较低,互动率也远高于其他市场。

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各区域市场的获客成本和互动率

Liftoff 最新报告显示,拉美地区的安装成本虽然与其他市场持平,订阅/付费成本仅20.83美元,显著低于北美、欧洲、亚太 100 美元左右的订阅/付费成本,而互动率上,北美、EMEA和亚太地区的订阅/付费率都在 3% 以下,拉美高达 10.97%。

对于一些热门新兴市场, Sean 坦言,因为变现的不确定性依然需要谨慎,这其中的典型就是印度。但是当大家都进去,整体盘子相对容易变得更大。

“巨头进入可教育市场,印度已经成为 Mico 第二大收入市场”

Sean 认为在每一个市场都没有不赚钱的行业,只有不赚钱的公司,印度也是一样。“但还应看到的一点是印度买量的成本虽然很低,但是变现的效率同样很低。广告变现很难走通的情况下,如果产品没有商业闭环,进入印度市场就一定要慎重。

但印度市场有一个好处就是大家都去做,2018年几个短视频巨头在印度市场直面竞争,同时教育了市场。《Mico》在 2018 年 7 月进入印度,但收入已经排在全球各个市场的第 2 位,未来会作为重点市场发展。”

Sean 认为这在很大程度上取决于印度人强烈的社交需求,和《Mico》的产品定位很契合,社交用户进入之后流入直播模块,加上针对性的本地化运营就将收入做了上去。

Sean举了一个例子。

有些国家在直播这个模块上的社交属性明显强于其他市场的用户,例如中东,但事实证明,印度用户在社交这件事情上也可以很土豪。

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“在这两个地区,有些主播也是大 R 用户,更像一群人在里面玩,互相打赏、礼尚往来。印度和中东这样的国家,荣誉感特别强,有一次泰国和印度的国家 PK 活动,印度在最后通过密集打赏取得了胜利。跨国民族荣耀感的竞争,为平台带来了 20% 的额外收入。”

因此,在中东和印度这样的市场,平台上会天然形成很多公会,不同公会之间的 PK 也比较常见。而东南亚更多的是单向的打赏。依据不同市场的用户特征,平台可以进行更加精细的本地化运营。这就要求平台更懂得不同市场的用户需求,更加精准地进行本地化运营。

Sean认为,没有不赚钱的市场,只有不赚钱的公司。商业的本质还是利益为上,如果没有自我造血的能力,即使背靠再大的巨头也会有捉襟见肘的一天。一家公司应该专注于做好产品体验,做好本地化深度运营,做好优质内容输出,做好用户服务。竞争永远存在,把自己做到最好,才是面对未来任何竞争的最本质的策略。


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