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2018年中国广告主预计为Facebook贡献50亿美元广告收入 成为脸书全球第二大广告收入地

卫小京   

原标题:2018年中国广告主预计为Facebook贡献50亿美元广告收入,成为脸书全球第二大广告收入地

作者:Cynthia、Neo

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尽管因为监管政策限制等原因,Facebook入华一事一直没有落地,但是这并不影响中国成为 Facebook 第二大的广告收入来源。

2018 年 5 月,Pivotal 研究集团研究分析师 Brian Wieser 预估,Facebook 的 2018 年全年广告收入为 550 亿美元,中国广告主在 Facebook 上的花费预计占到总广告收入的 10%。

最近,Facebook 刚刚公布了 2018 年第四季度财报及 2018 年度报告,根据 4 个季度的财报整理,Facebook 2018 年总广告收入为 550 亿美元。与 Brian Wieser 的预测相差无几。

在地区收入上,Facebook 采用的是统计方法是根据用户行为发生所在地进行统计,继而可以将用户增长与收入增长挂钩。根据这种算法,2018 年美国及加拿大地区收入为 270 亿美元,欧洲地区收入为 138 亿美元,亚洲地区为 95 亿美元,其他地区为 54 亿美元。

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不过,Facebook 也在年度报表中,以付款账户所在地的为准,统计了各地区收入的简单报表,该统计方法表明了广告费的真实来源。例如在 2017 年报中,就以美国和其他进行了分类。

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但在递交给 SEC 的 10-k 文件中,Facebook 对该表进行了细化。

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以广告主支出账户所在地作为统计依据,Facebook 2018 年在亚洲市场收入为 117 亿美元,美国及加拿大地区为 257 亿美元,欧洲市场为 136 亿美元。

通过两种不同的地区收入统计方法,对比各地区收入之间的差值进行粗略预估,发现有更多的来自广告主的预算,从亚洲地区流向北美及欧洲地区。有理由相信这其中绝大部分来自于中国的广告主。

按照 Brian Wieser 的测算,2018 年来自中国的广告收入将占到 Facebook 总收入的 10%,达 50 亿美元,成为即美国之后,Facebook 全球第二大广告收入地区。按照纽约时报的说法,50 亿美元的广告收入也足以让 Facebook 跻身中国第七大上市互联网公司之列。

就在深圳,Facebook 国内代理商“飞书互动”(Meet Social) 建立并运营了中国第一家 Facebook 体验中心。为大量正在通过 Facebook 出海的中国企业服务,这些广告主正是 Facebook 中国收入的最主要来源。

Facebook 公布的 2018 年第四季度财报显示,Facebook 目前拥有 700 万广告客户,同时每月活跃用户 23.2 亿,每日活跃用户 15.2 亿,比去年同期增长 9%,这些数据直接证明了 Facebook 这一平台背后的巨大广告市场和用户市场。

飞书互动首席执行官沈晨岗说,他的公司预计今年在 Facebook 和 Instagram 上的广告销售额将达到 10 亿至 20 亿美元。

Facebook 在亚洲有着庞大的用户群,但其 ARPU 值仅为欧美等发达市场的 1/10,更甚一步的是无法进入中国让 Facebook 缺少了近 10 亿中国用户。

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不过这并不能阻止 Facebook 在中国赚钱。

事实上,随着国内本土人口红利终结,越来越多的中国企业把视角延伸至海外寻找机遇,渴望在国际上引起消费者的注意。作为全球用户量第一的社交网络平台,Facebook 已成为国内游戏、数字娱乐等中国企业走向海外市场的重要渠道,所以越来越多中国品牌的广告开始出现在 Facebook 上,意在影响海外消费者。

头部企业起到了巨大的带头作用,2018 年在全球大火的几款中国 App 下了大力气在 Facebook 上推广,例如字节跳动(原今日头条)的 Tik Tok、腾讯游戏的《绝地求生 移动版》等等,据业内人士表示,由于《绝地求生》买量巨大,甚至在当时引起了广告单价的快速上涨。

根据 Apptopia 的数据显示,Tik Tok(抖音海外版)的买量渠道中,最主要的就是 Facebook,占据了绝对主力的位置,其他只能作为辅助。

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另一家 Facebook 中国代理商蓝瀚互动的母公司负责人,蓝标传媒首席执行官潘飞表示,2018 年至 2019 年,中国品牌出海正在经历一个升阶的过程,一方面出海的品牌品类明显在拓宽,以往主要是中国游戏和应用工具出海,现在更多的 3C、电商、航空旅游、甚至是传统工业品牌也大大加强了出海营销的力度;与此同时,出海品牌对于出海营销的需求层次也在升级,他们已经不仅仅关注于效果类买量,而是注重品牌文化和效果转化双重标准。

中国开发者的“加速全球化”意味着 Facebook 在中国可以没有用户,但是要让中国的广告主知道“如何在 Facebook 上打广告”。这正是 Facebook 以及中国 Facebook 广告代理商们最需要做的事情。

代理商的另一个任务则是做主动推广,他们通常会以培训课的形式在全国各地宣讲,主讲的内容核心是 Facebook 的广告价值,以及如何制作体验良好同时效果俱佳的广告。在中国最大的游戏博览会 ChinaJoy 上,蓝瀚互动每年都会举办针对游戏开发者的论坛,由于目前中国开发者在 Facebook 的广告投放均需通过官方代理商完成,他们举办的论坛往往聚集了一大批有意向的开发者们。

像飞书互动、蓝瀚互动这样的代理商,Facebook 在中国还有 7 个。Facebook 在中国获取广告收入的主要渠道就是通过其在中国的广告代理商们。Facebook 在 2018 财年的 10-K 申报中指出,它“从代表中国广告客户的少数代理商那里”获得了“不菲”的收入。

成为 Facebook 官方代理商,需要符合非常严格的代理政策。目前,Facebook 在中国官方的认可代理商分别是猎豹移动、飞书互动、蓝瀚互动、木瓜移动、英宝通、易赛诺、PandaMobo(熊猫新媒)。

目前,蓝瀚互动在 Facebook 上代管的投放金额达到 23 亿美元,代管账户数量 42000+,广告曝光 9000 亿次,这还只是七家代理商之一的数据。由此可见,全部代理商在 Facebook 上投放的广告数量会非常可观。

除此之外,Facebook 还选择了 16 家 Facebook 中国区优质广告合作伙伴,其中包括:

亿动广告传媒(Madhouse Inc.)、AdTiger、点摩(上海)网络科技有限公司、鑫互联、龙席网络、WiteMedia、威奈信息科技(Wavenet)、易启电商学院、Huntmobi、PALMAX、合鹄科技(深圳)有限公司、恒银(上海)金融信息服务有限公司、GfK 集团、Adjust、北京热云科技有限公司、维卓-wezonet,他们通过和 Facebook 官方代理商合作,为广告主提供解决方案。

显而易见,代理商模式给 Facebook 带来了显著的收益,但是 Facebook 并不满足于此,一直在推进入华事宜。早在 2007 年,Facebook 就注册了 facebook.cn 域名,尽管该域名至今仍无法访问。

2018 年 7 月 18 日,一家名为“脸书科技(杭州)有限公司”的企业在杭州完成注册,注册资本为 3000 万美元,法定代表人为张京梅。

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这家公司由 Facebook Hong Kong Limited 100% 持股,是一家完全意义上的外资公司,可以确认的是这家公司是 Facebook 的全资子公司。该公司的董事长为 Damian Yeo,是 Facebook 位于新加坡的一名员工,法定代表人张京梅于 2016 年 2 月加入 Facebook,担任业务发展主管。

尽管 Facebook 的发言人回应这家公司的设立原因是“希望在浙江建立一个创新中心,以支持中国的开发者、创新者和创业公司。”但是该公司的注册一度被认为是 Facebook 即将入华的信号,是 Facebook 直接以外资身份走进中国市场的一次明证。

目前,Facebook 在中国还没有进一步直接的动作,但是随着中国对其广告收入贡献的不断增加和中国企业出海步伐的不断扩大,中国市场的重要性将会更加凸显,Facebook 势必会着力推动在中国的直接业务。

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